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  • Glossar: Wichtige Begriffe aus der Werbung und Druckbranche

Fachbegriffe verständlich erläutert

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Ad Abkürzung für engl. "Advertisement", auf Deutsch Werbung. Im Internet sind damit meist Werbe-Banner und Werbe PopUps gemeint.
Additives Farbsystem Farbsystem auf der Mischung der selbstleuchtenden Spektralfarben Rot, Grün und Blau (RGB) basierend, z.B. beim Farbmonitor.
Ad Click Zahl der Klicks auf einen Hyperlink, der zur Website eines Werbetreibenden führt.
Advertising Englischer Begriff für Werbung. Das Kürzel "Ad" wird in Printmedien für "Anzeige" und im Internet für Werbe-Banner verwendet.
Affiche Großplakat in der Außenwerbung.
Aktionswerbung Verkaufsförderung mittels klassischer Werbung, beispielsweise durch Anzeigen in der Tagespresse. Die Aktionswerbung als Einzelelement führt zur kurzfristigen Käuferstimulanz, typisches Beispiel: der SSV. Jährlich wiederkehrend: der SSV, der WSV, die Urlaubs-, Weihnachts-, Oster-, Pfingst-, Herbst- , Sommer-, Winter- und Frühlingsschnäppchen.
Akzidenzen Druck- und Satzarbeiten mit geringem Umfang, zum Beispiel Anzeigen, Formulare, Briefbogen, Prospekte.
Andruck Probedruck auf einer Druckmaschine auf Auflagenpapier zur Kontrolle der Ton- und Farbwerte zum Abstimmen mit der Vorlage.
Auflage Anzahl der Druckexemplare.
ausschießen Anordnen der Druckseiten oder Kopiervorlagen zu einer Druckform, unter Beachtung der Seitenreihenfolge nach dem Falzen.
Autorkorrektur Korrektur des Verfassers.
Awareness Bekanntheit einer Marke oder eines Anbieters beim Verbraucher

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b2b/B to B Abkürzung für engl. "Business-to-Business". Gemeint sind Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmern.
b2c/B to C Abkürzung für engl. "Business-to-Consumer". Eine Bezeichnung für das Geschäft mit Verbrauchern (private Endkunden).
Berliner Format Am häufigsten auftretendes Zeitungsformat mit den Maßen 470 x 630 cm. Weitere Standardformate sind das Rheinische Format und das Nordische Format.
Beschnitt Über das Endformat hinausgehender Papierrand, der nach dem Druck an allen Seiten abgeschnitten wird, um ein sauber geschnittenes Endprodukt zu erzielen.
Beschnittmarken Kurze Linien, die mit auf den Druckbogen gedruckt werden, die anzeigen, wo ein Schnitt erfolgen soll.
Billboard Bezeichnung für Plakatanschlagtafel.
Blitzer Durch Maschinenungenauigkeiten oder Papierdehnung verursachte Differenzen (Weißstellen) im Passer mehrfarbiger Drucksachen.
Body Copy Fließtext
Brand Building Für einen erfolgreichen Markenaufbau ist es notwendig, Markenbausteine zu schaffen und diese zu kommunizieren. zu den Markenbausteinen zählen: Logo, Verpackung, Slogan, Farben, Fonds, Typografie, Tonalität, Bild- und Musikauffassung. Diese Eigenschaften schaffen eine Markenidentität und kommunizieren die Marke.
Broschüre Eine Publikation mit Papier- oder Kartonumschlag.

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Campaign Alle Kommunikationsaktivitäten für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder eine Marke. Diese Aktivitäten beinhalten alle Kommunikationsformen wie z.B. Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, etc. Kampagnen werden für einen begrenzten Zeitraum eingesetzt.
Caption Erklärender Text zu Illustrationen und Abbildungen.
Channel-Marketing Ausrichtung der Marketing-Strategie auf unterschiedliche Vertriebsschienen.
Claim Werbeslogan zu einem Produkt oder einer Dienstleistung mit hohem Wiedererkennungswert für das Produkt.
CMYK-Farbraum Menge aller Farben, die sich durch die im Vierfarb-Druck verwendeten Farben Cyan, Magenta, Yellow, Key (schwarz) darstellen lassen.
Collage Ein Bild, das aus mehreren Teilbildern zuammengesetzt wurde.
Commercial Die englische Bezeichnung für Werbefilme oder -spots, die im Fernsehen und Kino eingesetzt werden.
Copy In der Agentursprache der Anzeigentext, Werbetext. Aber auch Manuskript oder Exemplar (einer Zeitschrift).
Corporate Advertising Unternehmenswerbung, d.h. Werbemassnahmen, die nicht für ein bestimmtes Produkt konzipiert sind, sondern der Darstellung des Unternehmens, seiner Ziele etc. dienen.
Corporate Design Das Corporate Design ist der sichtbare, grafisch ausgearbeitete Teil der Corporate Identity (CI) und prägt somit das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Wesentliche Bestandteile des Corporate Designs sind das Logo, die Typografie und die Unternehmensfarben.
Corporate Identity Die Corporate Identity umfasst die gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach Aussen und Innen. Sie beruht auf dem Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) und wird durch die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) vermittelt. Die Basis der Corporate Identity bildet eine ausgeprägte Unternehmenskultur.

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Deadline Anzeigenschlusstermin
Digitaldruck Druckverfahren, bei dem direkt aus einem Rechner ohne Zwischenschritte gedruckt wird.
Dispenser Box für Teilnahmekarten und Prospekte
Dithering Simulation von Farbtönen bzw. Helligkeitswerten durch Rasterung.
dpi dots per inch; Auflösungsfeinheit in "Punkten pro Zoll"; (1 Zoll = 2,54 cm)
Drucknutzen Anzahl der Exemplare, die auf einen Druckbogen plaziert sind (z.B. Visitenkarten).
Durchschuss Zwischenraum zwischen zwei Zeilen.

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Endformat Fertig beschnittenes Format eines Druckproduktes.
EPS Encapsulated PostScript - auf dem PostScript Standard aufbauendes Dateiformat.
Euroskala Genormte CMYK-Farbskala für den 4-Farb-Offsetdruck.

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Fadenheftung Qualitativ beste Bindetechnik für Bücher. Mehrfach gefalzte Druckbogen werden im Rücken zu einem Buchblock mit einem Faden vernäht.
Falz Scharfer Bruch bei Papieren.
Farbraum Modell zur zahlenmäßigen Beschreibung von Farbe. Farbräume sind z.B. CMYK, RGB und Lab.
Farbseparation Zerlegung eines Bildes in einen Farbsatz.
Flächengewichte (flächenbezogene Masse) Bezeichnen die Gewichte von Papieren (bis 150g), Kartons (zwischen 150 und 600 g) und Pappen (über 600 g) in g/m².
Flyer Bezeichnung für einen Handzettel/kleinformatigen Prospekt.
Folder Bezeichnung für einen Faltprospekt.

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Gebrauchsmuster­schutz Schutz auf Gebrauchsgegenstände oder Arbeitsgeräte, die in der Formgebung neuartig und von praktischer Gebrauchsfähigkeit sind.
GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte. Zweck des Vereins ist der Schutz der Urheberrechte und der Einzug bzw. die Verteilung der Einnahmen.
gestrichene Papiere und Kartons Papiere u. Kartons, denen eine Streichmasse aus Pigmenten und Bindemitteln aufgetragen wurde, um bessere Oberflächeneigenschaften zu erreichen.
Greiferrand Papierfläche, die nicht bedruckt werden kann, weil Greifer der Druckmaschine an dieser Stelle das Papier festhält.

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Haptik Das aktive Erfühlen von Formen, Konturen, Oberflächentextur, usw. eines Objekts wird als haptische Warnehmung bezeichnet.
Hausfarbe(n) Die Farbe(n) eines Unternehmens, die durchgehend im Erscheinungsbild auftaucht, angefangen beim Logo bis hin zu Betriebskleidung und Messeauftritt.
Headline Schlagzeile, Überschrift
Heften Bindeverfahren, bei dem gefalzte Bogen oder Einzelblätter miteinander durch Faden oder Draht verbunden werden.
Heißfolienprägung Hochdruckverfahren, bei dem anhand eines Klischees eine aus mehreren Schichten bestehende Heißprägefolie auf den Bedruckstoff aufgesiegelt wird. Häufig finden Metallic- (Gold und Silber) oder Emaillefarben (matt und im Vergleich zum Offset besonders deckend) Verwendung. Die Motive einer Heißfolienprägung sind nicht erhaben, lassen sich aber mit Blindprägung kombinieren.
HKS System zur Identifizierung von Farben aus einem Fächer von 88 Farben, unterteilt nach den unterschiedlichen Oberflächen: Kunstdruck- (K), Natur- (N), Zeitungs- (Z) und Endlospapier (E).

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Image Vorstellungsbild von einer Marke oder einem Unternehmen.
Inch Maßeinheit der Länge; 1 Inch (=1 Zoll) = 2,54cm
Infomercials Verschmelzung der Begriffe Information und Commercial. Dabei handelt es sich um längere Werbespots, die ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt/Dienstleistung schwerpunktmässig auf informative Weise präsentieren. Es ist also eine Verbindung, die die Seriosität von Informationssendungen auf das Medium der Werbung übertragen soll, um den Kunden von der Vertrauens- und Glaubwürdigkeit des Produktes bzw. der Dienstleistung zu überzeugen.
Initiale Großer, verzierter Anfangsbuchstabe.
Insel-Anzeige Anzeige, die von redaktionellem Text umrahmt ist.
Interpolation Hinzufügen von nicht vorhandenen Zwischenwerten beim Vergrößern von Bildern durch Berechnung der fehlenden Pixel aus den benachbarten Pixeln.

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Jingle Kurze, charakteristische und einprägsame Melodie eines Spots.

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Kapitälchen Großbuchstaben auf der Höhe der Kleinbuchstaben, zur Auszeichnung (Hervorhebung) eines Satzes.
Kaschieren Überziehen von Kartons u. Pappen mit Papieren, Geweben oder Folien.
Key Visual Zentrales visuelles Element eines Werbemittels.
Klebebindung Aus einzelnen Blättern bestehender Buchblock wird mit Klebstoffen (ohne Faden) gebunden.
Kommunikations­design Gesamtheit kommunikativer Gestaltungsaufgaben.
Komplementär­farben Farbenpaar, das sich im Farbkreis gegenübersteht; ergibt additiv gemischt Weiß und subtraktiv gemischt Schwarz.
Kunstdruck­papiere Papiere mit besonders ebener und geschlossener Oberfläche, auf denen sich feinste Raster drucktechnisch wiedergeben lassen.

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Lackierung Farbloser, matter oder glänzender Oberflächenschutz für Drucke.
Laufrichtung Vorherrschende Faserrichtung im Papier, bedingt durch den Fertigungsprozess in der Papiermaschine.
Launch Die engl. Bezeichnung für die Einführung einer neuen Marke, eines neuen Produkts, aber auch einer neuen Werbekampagne oder eines Internetauftritts.
Layout Entwurf eines Werbemittels.
Leporello Zickzackfalz, der sich harmonikaartig auseinander ziehen lässt.
Lithografie Litho: Stein, graphein: schreiben, zeichnen (griech.); Verfahren zur Herstellung von Flachdruckformen in verschiedenen Techniken; Einsatz für Künstlerdrucke und Spezialarbeiten.
Logo In erster Linie nur das Symbol für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt. Im Sinne einer Corporate Identity ist die Bedeutung des Logos jedoch weitaus höher einzuschätzen und stellt somit einen wichtigen Teil zur Schaffung und Kommunikation des Images dar.

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Malstaffel Wiederholungsrabatt für mehrmaliges Inserieren im gleichen Werbeträger innerhalb eines Jahres.
Marke Warenzeichen als Bild-, Wort- oder Wort-Bild-Marke, das für ein Produkt oder ein Unternehmen steht.
Marketing Summe aller Maßnahmen zur Entwicklung und Vermarktung von Produkten.
Mattgestrichene Papiere Gestrichene Papiere ohne oder mit nur geringer Satinierung, die Oberfläche ist matt.
Message Bezeichnung für die zentrale Werbebotschaft.
Moire Durch ungünstige Rasterwinkelung im Druck erscheinende, störende Musterbildung.

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Nasenschild Werbemittel der Außenwerbung, das im rechten Winkel zur Hauswand angebracht ist.
Naturpapier Sämtliche ungestrichene Papiere; kann maschinenglatt oder satiniert sein.
Nuten Heraustrennen eines Materialspans aus dickem Karton oder Pappe zum Umlegen bzw. Biegen des Werkstoffs.
Nutzen Anzahl gleichartiger Exemplare auf einem Produkt, z. B. auf einem Druckbogen.

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Oberlänge Teil der Kleinbuchstaben d, f, h, i, k, l, t, der die anderen Kleinbuchstaben überragt.
Offset-Druck Indirektes Flachdruckverfahren, dass auf dem gegenseitigen Abstoßen von Wasser und Fett basiert. Die Druckplatte wird auf einen Zylinder gespannt. Durch besondere Präparierung nehmen die nicht druckenden Teile Feuchtigkeit auf. Wird die Druckplatte eingefärbt, nehmen nur die druckenden Teile die fetthaltige Farbe auf, die auf einen Gummizylinder übertragen wird, von dem sie auf das Papier gedruckt wird.
Opazität, opak Fachwort für Undurchsichtigkeit bei Papieren, Filmen usw.

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Pantone System zur Identifizierung von Farben.
Passer Präziser Über- bzw. Nebeneinanderdruck der einzelnen Farben im Mehrfarbendruck.
Passkreuze Feine Fadenkreuze o.ä. auf Farbauszügen und Druckplatten als Hilfsmittel zum genauen Einpassen bei der Montage, beim Einrichten der Druckplatten und zur ständigen Kontrolle im Fortdruck.
Perforation Stanzung in Papier oder Karton zum Abtrennen eines Blattes oder Blatteils.
Pigment Farbmittel, unlöslicher Farbkörper, färbender Bestandteil der Druckfarbe.
Piktogramm International verständliches Bildzeichen.
Pitch Mit dem Begriff "Pitch" wird die Wettbewerbspräsentation einer (Werbe-) Agentur im Kampf um einen Etat, bzw. einen Klienten bezeichnet.
Pixel Kleinster, auf dem Monitor darstellbarer Bildpunkt.
Point of Sale / Point of Purchase Die beiden Begriffe Point of Sale (POS) und Point of Purchase (POP) sind gleichzusetzen. In ihrer wörtlichen Übersetzung bedeuten sie Verkaufs- bzw. Einkaufsstelle aus der Sicht des Konsumenten bzw. Verkaufsstelle aus der Sicht des Anbieters. Da am POP/POS die Konfrontation des Konsumenten mit dem Handelsunternehmen, bzw. dessen Gütern stattfindet, sind es wichtige Zentren von Marketingbemühungen.
PostScript Standard-Seitenbeschreibungsprache (Programmiersprache) im DTP-Bereich.
Prägedruck Druckverfahren mit Metallprägestempeln, bei dem unter Druck oder durch thermoplastische Verformung eine Hoch- oder Tiefprägung entsteht.
Prepress Druckvorstufe
Proof Farbverbindliche Vorabausgabe der zu druckenden Seite für Freigabe durch den Auftraggeber.
Digitalproof: direkt aus dem Datenbestand mittels eines Proofdruckers
Softproof: Bilddatei aus dem Datenbestand erzeugt, zur Übertragung über Internet
Analogproof: von Farbauszugsfilmen mittels Proofgerät
Prozessfarben Druckfarbenskala für 4-Farbdruck mit Cyan, Gelb (Yellow), Magenta und Schwarz (Key); bei Mischung drucktechnische Wiedergabe aller Farben möglich.
Punkt Typografisches Maß; 1 Punkt (p) = 0,375 mm
Punktzuwachs Abweichung des Rastertonwertes im Druck von dem Rastertonwert auf dem Film.
Public Relations (PR) Öffentlichkeitsarbeit zur Pflege der Beziehungen zwischen einem Unternehmen oder einer Institution und der Öffentlichkeit.
PUR-Klebebindung Klebeverfahren für Broschüren und Buchblöcke mittels PUR-Leim.

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Questionnaire Fragebogen
Quicky Kurze Werbeeinblendung

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Raster Scharf begrenzte oder verlaufend angeordnete Linien, Punkte oder Flächen zur Wiedergabe von Halbtonvorlagen.
Raster Image Processor (RIP) Rechner + Software empfängt Daten einer am Computer gestalteten Seite und "übersetzt" diese Daten in ein Rasternetz von Punkten die auf dem Belichter ausgegeben werden.
Rasterweite Anzahl der Rasterlinien pro cm oder pro inch.
Reprofähige Vorlage Druckvorlage, die so gut in der Qualität ist, dass sie ohne Nachbearbeitung zur Erstellung der Druckplatte oder des Filmes bzw. zum Scannen verwendet werden kann.
Retusche Durch Bearbeitung einer Datei verbesserte Wiedergabe (z.B. entfernen von Hautunreinheiten).
RGB (Rot, Grün, Blau) Additiver Farbaufbau (z.B. bei Farbmonitor).
Rillen Eindrücken von linienförmigen Vertiefungen in Werkstoff, um Platzen oder Brechen des Materials beim Umbiegen usw. zu verhindern.

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Sales Folder Faltprospekt mit Verkaufsargumenten.
Sandwichman Person, die mit Plakaten auf Brust und Rücken durch stark frequentierte Bereiche, z. B. Fußgängerzonen läuft.
Satzspiegel Bedruckte Fläche einer Druckseite ohne Seitenzahl und Randbemerkungen, meist für ganze Drucksache einheitlich.
Screendesign Layout zur Wiedergabe auf Monitoren, z. B. Webdesign.
Scribble Erster, noch ungenauer Entwurf eines Layouts für eine Anzeige, Flyer etc.
Serifen Kleine Abschlussstriche im Kopf und Fuß eines Buchstaben.
Siebdruck Eines der ältesten Druckverfahren mit Siebschablonen. Basis des Durchdrucks, der sich vorwiegend für kleine Auflagen eignet, ist das Sieb, auf das durch fotomechanisches Verfahren das Druckbild aufgebracht wird. Dabei wird das Gewebe des Siebs an den nicht druckenden Teilen geschlossen. Beim Druckvorgang wird die Farbe durch die offenen Teile des Siebs auf das zu bedruckende Objekt gedrückt.
Signature Persönliche oder betriebliche Information am Fuss einer E-Mail. Sie kann enthalten: Adresse, Beruf/Stellung im Betrieb, Hinweise/kurzes Werbeinfo (meist mit entsprechendem URL, der Internetadresse).
Skalieren Vergrößern oder verkleinern von Text oder Bild.
Slogan Kurze, einprägsame Kernaussage, die auf allen Werbemitteln erscheint und meist dem Produkt- oder Unternehmens-Logo zugeordnet wird.
Storyboard Bildliche Darstellung der Filmhandlung, im Gegensatz zum textorientierten Drehbuch.

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Teaser Ankündigung, die Neugierde wecken soll.
Tonwertzunahme Verbreiterung der Rasterpunkte bei verschiedenen Verarbeitungsprozessen.
Drucktechnik: optisch u./o. mechan. Verbreiterung der Rasterpunkte; abhängig vom Bedruckstoff, der Rasterweite und der Bauart der Druckmaschine.
Laserbelichtung: Punktverbreiterung durch Größe der Laserspots oder zu lange Entwicklung des Filmes.
Trademark Eingetragenes Warenzeichen
Typografie Gestaltung von Drucksachen mit Texten.

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Überfüllung Minimale Verbreiterung aneinanderstoßender Farbflächen zur Vermeidung von Blitzern bei Passerungenauigkeiten.
Umbrella-Werbung Auch Dach- oder Schirm-Werbung genannt, bei der nicht das Einzelprodukt, sondern die Marke im Vordergrund steht und auf das gesamte Programm abstrahlen soll.
Unterlänge Teil der Buchstaben g, j, p, q und y, der sich unterhalb der Schriftlinie befindet.
USP Abkürzung für engl. "Unique selling proposition"
Einzigartiges Nutzenversprechen eines Produktes mit klarer Abgrenzung zum Wettbewerb.
UV-Lack Lack zur Druckveredelung, der unter Einwirkung von UV-Licht schlagartig erhärtet.

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Vektorgrafik Mathematisch definierte, auflösungsunabhängige Grafik, die wenig Speicherplatz benötigt.
Versalien Großbuchstaben
Vierfarbendruck Ton- u. farbwertrichtige Wiedergabe einer Farbvorlage mittels subtraktiver Grundfarben (Cyan, Magenta, Gelb) und Schwarz mit je einer Druckform.
Vollton Vollfläche im Druck

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W's Die sechs journalistischen W's:
Wer veranlasste oder erlitt was, wo, wie, wann, warum?
Warenzeichen Marke eines Produkts oder Unternehmens als Wort und/oder Bildmarke zur Kennzeichnung und Differenzierung.
WKZ Werbekostenzuschuss der Industrie an den Handel.

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XML Bei XML (Extensible Markup Language) handelt es sich um eine Auszeichnungssprache, mit deren Hilfe die Darstellung hierarchisch strukturierter Dateien möglich ist. Das Grundprinzip basiert auf der Trennung von Daten und ihrer Repräsentation, um die Darstellung der Daten auf verschiedene Art und Weise, z.B. einerseits als Grafik, andererseits als Tabelle, zu ermöglichen.

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Yellow Pages Branchentelefonbuch "Gelbe Seiten"
Yellow Press Sensationspresse mit stark chauvinistischem Einschlag.

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Zeilenabstand Abstand von Schriftlinie zu Schriftlinie (Unterkante von Großbuchstaben bzw. Kleinbuchstaben ohne Unterlängen).
Zielgruppe Die Zielgruppe umfasst einen Kreis von aktiven oder potenziellen Kunden, auf die Marketingaktivitäten ausgerichtet werden. Die Ausrichtung an Zielgruppen ist eine Hauptaufgabe der Mediaplanung. Zur Vermeidung von Streuverlusten werden diejenigen Werbeträger ausgewählt, die die angestrebten Kundenkreise am besten erreichen.